豪華車品牌奔馳在數(shù)字化時(shí)代選擇了一條獨(dú)特的道路：硬件預(yù)埋，付費(fèi)解鎖。

“這也得收費(fèi)？”不少奔馳車主最近發(fā)出類似的疑問。手機(jī)上免費(fèi)使用的高德導(dǎo)航，在奔馳車機(jī)上卻要付出三年1998元的代價(jià)，平均每年666元。

更讓消費(fèi)者困惑的是，后輪轉(zhuǎn)向功能同樣需要額外付費(fèi)才能解鎖完整角度。這一功能在奔馳出廠時(shí)僅開放4.5度轉(zhuǎn)向角，要體驗(yàn)完整的10度轉(zhuǎn)向，車主需支付高達(dá)1.6萬元的買斷費(fèi)用。

近期，多位車主在黑貓投訴平臺反映奔馳多項(xiàng)功能需額外付費(fèi)，引發(fā)社交媒體熱議。除了導(dǎo)航系統(tǒng)和后輪轉(zhuǎn)向功能，奔馳還對其他數(shù)字化服務(wù)采取收費(fèi)模式。

遠(yuǎn)程車輛控制功能年費(fèi)為798元，車內(nèi)模擬聲浪體驗(yàn)則需198元每年。這意味著車主需要為一些在傳統(tǒng)認(rèn)知中應(yīng)包含在車價(jià)內(nèi)的功能持續(xù)付費(fèi)。

奔馳為部分功能提供短期免費(fèi)試用，如后輪轉(zhuǎn)向功能可免費(fèi)體驗(yàn)3個(gè)月。然而這種“試用后收費(fèi)”的模式反而加劇了車主的不滿——體驗(yàn)過便捷功能后，他們面臨“付費(fèi)續(xù)用”或“退回原功能”的兩難選擇。

付費(fèi)解鎖模式在汽車行業(yè)并非奔馳首創(chuàng)。特斯拉早已對后排座椅加熱、方向盤加熱等功能采用訂閱制。但奔馳的不同之處在于，它將涉及車輛基本性能的后輪轉(zhuǎn)向功能也納入付費(fèi)解鎖范圍

奔馳的付費(fèi)策略似乎未能得到市場認(rèn)可。最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度奔馳全球銷量同比下滑12%，其中在中國市場更是暴跌27%。

中國作為奔馳最大的單一市場，其三季度交付量僅為12.51萬輛。這一數(shù)字對比一季度15.28萬輛和二季度14.04萬輛，呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“奔馳果然不坑窮人”。更有消費(fèi)者直言：“如果連踩一腳剎車都要收費(fèi)一元，那廠商靠服務(wù)賺的錢恐怕比賣車還掙錢了”。

與奔馳形成鮮明對比的是，國內(nèi)新勢力車企已將10度后輪轉(zhuǎn)向功能普及到20萬元級轎車。在新能源車企普遍通過OTA升級免費(fèi)提供功能的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌的付費(fèi)策略顯得格格不入。

支持者認(rèn)為，功能付費(fèi)已成為行業(yè)趨勢。這種模式可以讓車主按需購買，降低購車時(shí)的初始成本。然而，反對聲音強(qiáng)調(diào)，后輪轉(zhuǎn)向等功能涉及硬件成本，已包含在車價(jià)中，二次收費(fèi)有“重復(fù)收費(fèi)”之嫌。

這場爭論折射出汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的深層矛盾。隨著“軟件定義汽車”時(shí)代的到來，車企紛紛探索新的盈利模式。但從消費(fèi)者角度看，為已安裝的硬件功能重復(fù)付費(fèi)，心理上難以接受。

奔馳在營銷策略上也屢遭詬病。今年2月，為應(yīng)對競品技術(shù)發(fā)布會(huì)，奔馳發(fā)布了一則宣傳視頻：同一班級的學(xué)生放學(xué)后，乘坐校車的孩子被減速帶顛簸得大喊大叫，而乘坐S450L的孩子則平穩(wěn)大笑。這則暗含階層對比的廣告迅速下架。

半年后，奔馳純電CLA與麥當(dāng)勞的聯(lián)名活動(dòng)同樣爭議不斷，漢堡造型車標(biāo)、車內(nèi)漢堡裝飾等設(shè)計(jì)被指與豪華品牌調(diào)性不符。

隨著造車新勢力的崛起，“賣車只是個(gè)開始，要參與到產(chǎn)品的全生命周期中”的觀點(diǎn)逐漸成為很多車企的共識。付費(fèi)訂閱模式能為車企帶來持續(xù)收入，改變傳統(tǒng)“一錘子買賣”的銷售模式。

然而，合理的付費(fèi)模式應(yīng)當(dāng)明確邊界?；A(chǔ)功能應(yīng)包含在車價(jià)內(nèi)，而一些增值服務(wù)或后期開發(fā)的功能可以采取訂閱模式。定價(jià)策略也需要更加透明，讓消費(fèi)者清楚了解各項(xiàng)費(fèi)用的構(gòu)成。

業(yè)內(nèi)專家指出，開車是一個(gè)逐漸熟悉的過程，如果試用升級后的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)3個(gè)月后不再訂閱，車主就需要重新調(diào)整駕駛習(xí)慣。因車企對車輛的技術(shù)限制而影響消費(fèi)者用車習(xí)慣，這一做法確實(shí)有待商榷。

面對質(zhì)疑，車企們辯稱“預(yù)裝硬件+付費(fèi)解鎖”是商業(yè)模式創(chuàng)新。但消費(fèi)者質(zhì)疑的是，車輛硬件成本已包含在購車款中，為何使用還要重復(fù)付費(fèi)。

在營銷創(chuàng)新之外，奔馳在技術(shù)領(lǐng)域的滯后更為致命。當(dāng)新能源車企競相布局城市NOA、記憶泊車等高階功能時(shí)，奔馳仍停留在導(dǎo)航訂閱、轉(zhuǎn)向解鎖等基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)階段。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來20萬元級新能源車型的市場滲透率已超過35%，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如果無法在智能駕駛領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，僅靠聯(lián)名營銷和付費(fèi)服務(wù)，奔馳難以扭轉(zhuǎn)在中國市場的被動(dòng)局面。

奔馳曾嘗試改變局面，但接連打出迷惑操作。從引發(fā)爭議的廣告到被吐槽的聯(lián)名活動(dòng)，再到如今的付費(fèi)解鎖功能，奔馳的轉(zhuǎn)型之路充滿坎坷。

業(yè)內(nèi)人士分析，功能訂閱制本身并非原罪，但需要平衡商家與消費(fèi)者的利益。隨著智能網(wǎng)聯(lián)功能的普及，如何建立公平、合理的收費(fèi)體系，將成為車企面臨的重要課題。

消費(fèi)者對奔馳付費(fèi)解鎖功能的反應(yīng)只是冰山一角。.當(dāng)一位車主在社交平臺上吐槽后輪轉(zhuǎn)向功能需要額外付費(fèi)時(shí)，下面最高贊的評論是：“我的車為什么不完全屬于我？”

在新能源汽車滲透率已超過35%的20萬元級市場，傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)正逐漸褪色?；蛟S對比奔馳的付費(fèi)菜單和日俱增，消費(fèi)者更期待看到的是在創(chuàng)新上的真正突破，而非層出不窮的收費(fèi)項(xiàng)目。

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