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“柯達(dá)瞬間”（Kodak Moment）原本是指那些值得永久珍藏的美好記憶，源于柯達(dá)公司20世紀(jì)經(jīng)典的廣告詞，當(dāng)時(shí)柯達(dá)占據(jù)全球膠卷市場(chǎng)2/3份額，品牌價(jià)值高達(dá)280億美元。

1975年柯達(dá)發(fā)明了首臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，卻為了保護(hù)膠卷利潤(rùn)錯(cuò)失數(shù)碼轉(zhuǎn)型，2012年申請(qǐng)破產(chǎn)。此后，“柯達(dá)瞬間”特指柯達(dá)教訓(xùn)：當(dāng)企業(yè)意識(shí)到客戶行為與企業(yè)設(shè)想相距甚遠(yuǎn)時(shí)，改變已經(jīng)太遲了！

十多年前，中國(guó)工程機(jī)械進(jìn)入高速發(fā)展期，一些主機(jī)廠為了促進(jìn)整機(jī)銷售，喊出了“終身免費(fèi)服務(wù)”的口號(hào)，還推出買整機(jī)送配件的政策，曾被稱為是中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)舉，很多廠家效仿，結(jié)果不僅沒(méi)有獲得任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還把代理商的服務(wù)后市場(chǎng)白白送了出去。

進(jìn)入存量市場(chǎng)以后，整機(jī)銷量下滑、利潤(rùn)縮水，這些企業(yè)才意識(shí)到后市場(chǎng)的重要性，可惜已經(jīng)太晚了！當(dāng)初的免費(fèi)服務(wù)承諾讓工程機(jī)械后市場(chǎng)變成了一個(gè)“偽命題”，超過(guò)80%老客戶流失，代理商大面積虧損或退出，代理制面臨崩盤(pán)，“終身免費(fèi)服務(wù)”就是中國(guó)工程機(jī)械的“柯達(dá)瞬間”！

2024年卡特彼勒最大的代理商芬寧國(guó)際公司營(yíng)收達(dá)到70.2億美元，其中服務(wù)和配件貢獻(xiàn)了54.3%，高達(dá)38.1億美元（約合274億人民幣）。我不知道國(guó)產(chǎn)品牌服務(wù)和配件營(yíng)收總和是否有274億元，海外代理商后市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收50％，中國(guó)代理商為什么只有10％？

“難道外資品牌的設(shè)備經(jīng)常壞，需要很多維修和配件，而國(guó)產(chǎn)品牌工程機(jī)械從不壞，不需要修理和配件？難道國(guó)外的設(shè)備運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)常需要保養(yǎng)和維修，中國(guó)的設(shè)備運(yùn)行時(shí)間短，幾乎不需要保養(yǎng)和維修？”

顯然這些說(shuō)法十分荒唐，事實(shí)恰恰相反。后市場(chǎng)低迷的根源在于主機(jī)廠的急功近利，“終身免費(fèi)服務(wù)”葬送了行業(yè)后市場(chǎng)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

為什么后市場(chǎng)在海外是一座“金礦”，在中國(guó)卻變成了一根“雞肋”？“柯達(dá)瞬間”讓我頓開(kāi)茅塞：主機(jī)廠以為整機(jī)利潤(rùn)足以涵蓋服務(wù)成本，保證客戶滿意，把后市場(chǎng)送出去之后，代理商越過(guò)越慘，客戶流失率越來(lái)越高。

20世紀(jì)末期，奔馳集團(tuán)為擴(kuò)大集團(tuán)業(yè)務(wù)，把集團(tuán)內(nèi)所有生產(chǎn)動(dòng)力裝置的子公司組成了一家獨(dú)立集團(tuán)公司，取名動(dòng)力裝置公司PTU (Power Train Unit)，還專門設(shè)計(jì)了獨(dú)立的LOGO，從美國(guó)汽車業(yè)聘請(qǐng)了一位知名的職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)導(dǎo)，在德國(guó)汽車展上與奔馳集團(tuán)分開(kāi)參展，在新聞發(fā)布會(huì)上聲稱可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)動(dòng)力裝置，之后遭到了集團(tuán)內(nèi)部強(qiáng)烈反對(duì)。奔馳集團(tuán)只好改變策略，PTU公司解體，那位高管也辭職離開(kāi)。

那時(shí)我在蘇州負(fù)責(zé)奔馳集團(tuán)一個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目，為亞星奔馳巴士提供變速箱。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，我聯(lián)系了安凱汽車，準(zhǔn)備為他們提供整套動(dòng)力裝置。由于安凱是亞星奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迫于內(nèi)部壓力只提供變速箱，不提供發(fā)動(dòng)機(jī)。最終安凱公司干脆拒絕采購(gòu)，而亞星奔馳也沒(méi)能逃脫倒閉的厄運(yùn)，蘇州的變速箱生產(chǎn)線只能拆掉運(yùn)往巴西。

創(chuàng)新理論之父約瑟夫.熊彼得說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)造性破壞是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)?！逼髽I(yè)發(fā)展的自然規(guī)律是一條S曲線，必然會(huì)經(jīng)歷進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段，要想基業(yè)長(zhǎng)青，企業(yè)就必須發(fā)展出自己的第二曲線，代理商發(fā)展的第二曲線就是后市場(chǎng)。

不破不立，有時(shí)候企業(yè)不得不顛覆原有的業(yè)務(wù)?？上?，做到這一點(diǎn)并不容易，沒(méi)有發(fā)展出第二曲線，代理商虧損就不足為奇了。

2011年我在某代理商工作時(shí)，為了留住老客戶，提升配件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成立了一家公司專門開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的副廠件，為客戶降低成本。當(dāng)然，這也動(dòng)了代理商原廠件的“蛋糕”，配件部門投訴生意受到影響，公司規(guī)定副廠件只能買給其他品牌的客戶，這談何容易，只好把公司關(guān)掉。

幾年以后原廠件真的賣不動(dòng)了，代理商又想重新開(kāi)發(fā)副廠件，可惜已經(jīng)太晚了。企業(yè)所擁有的東西，可能最終變成制約企業(yè)發(fā)展的障礙，你不顛覆自己，市場(chǎng)卻會(huì)毫不客氣地顛覆你，這就是“柯達(dá)瞬間”。

現(xiàn)在，工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入了后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，“服務(wù)人員變身配件銷售人員”式的轉(zhuǎn)型只會(huì)讓客戶更加反感，流失更嚴(yán)重。企業(yè)最大資產(chǎn)是客戶，客戶流失就意味著企業(yè)貶值。行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)，主機(jī)廠忙著出海，代理商忙于自救，“終身免費(fèi)服務(wù)”陰魂不散，后市場(chǎng)就是一個(gè)“偽命題”，轉(zhuǎn)型就是一句空話。

“柯達(dá)瞬間”告訴我們，做出一個(gè)錯(cuò)誤決策很快，其負(fù)面影響可能持續(xù)幾十年。解鈴還須系鈴人，你們覺(jué)得主機(jī)廠該怎么做呢？

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